Dijital ve geleneksel kanallarda pazarlama analitiği

Pazarlama analitiğinin kapsamı geniştir. Konunun daha iyi anlaşılabilmesi için küçük ve anlamlı parçalar halinde incelemek gerekir. Bu parçalar şunlardır;

Pazarlama analitiğine konu olacak veriyi üreten geleneksel ve dijital pazarlama kanalları (ve buradaki iletişim faaliyetleri)
Tüketiciler (ürettiği veriler itibariyle)
Pazarlama analitiğini kullanan karar vericiler (firma ve uzmanlar)

Geleneksel ve dijital kanallar

Pazarlama analitiği hakkındaki dergimizin temmuz sayısındaki makale, bir veri içerisinde anlamlı örüntüler (patterns), bunların yorumlanması gibi konular üzerineydi. Bu tarz anlamlı yapılara ulaşmada geleneksel ve dijital kanallar arasında bazı ayrımlardan söz edebiliriz. Öncelikle kavramları netleştirelim: Geleneksel kanallar açık hava reklamları, TV-radyo reklamları, basılı broşürler ve etkinlikler; dijital kanallar ise, sosyal medya platformları, e-ticaret web, e-posta pazarlaması veya dijital reklamlardır.

Geleneksel pazarlama kanallarında verinin belirli düzende kaydedilmesi, hatta veriye sağlıklı bir biçimde ulaşma konusunda sorunlar vardır. Örneğin; bir billboard veya radyo reklamının toplamda kaç kişiye ulaştığını tam olarak söylemek zordur. Bu aşamada çeşitli kestirimler yapılabilir. Dijital kanallarda ise, veriyi düzenli biçimde kaydetmek ve gerektiğinde ulaşmak kolaydır. Örneğin; e-ticaret sitenizde 2021 yılında en çok satan ürün ve kategorisine ulaşmanız dakikalarınızı alırken, fiziksel mağazanızın en yoğun olduğu gün mağazaya kaç ziyaretçi geldiği biraz daha zor ulaşılır bir bilgidir.

Veriye tam olarak ulaşılamadığında alternatif pazarlama araştırması yöntemlerine başvurabiliriz. Örneğin; “Billboard reklamımızı kaç kişi gördü?” sorusu yerine “Billboard reklam kampanyamız öncesinde ve sonrasında marka bilinirlik düzeylerimiz nedir? Kampanya öncesi ve sonrasında kayda değer bir fark var mı?” sorularının cevapları araştırılabilir.

Geleneksel ve dijital kanallar arasında diğer bir fark da pazarlama kampanyaları ile ilgili karar süreçlerinde ortaya çıkar. Aynı anda üç farklı geleneksel ve üç farklı dijital kanalı kullanan bir firmada kanallar için pazarlama bütçesinin dağıtılması ile ilgili kararları şöyle sıralayabiliriz:

Hangi kanal türünün geri dönüş oranı daha yüksektir? (Return On Investment)
Belirli bir kanal türü içerisinde hangi spesifik kanal daha verimli çalışmaktadır?
Olası bir bütçe düzenlemesinde hangi kanal türündeki hangi kaynaktan feragat edebiliriz?

Bu kararlar dikkate alındığında dijital kanalların, daha kontrol edilebilir, daha şeffaf, daha yönetilebilir ve karar vermeye yardımcı veriler ürettiği sonucuna ulaşırız! Geleneksel kanallar, ölçümleme ve karar verme bakımından farklı dinamiklere sahip olup, farklı bir yaklaşımla değerlendirilirler.

Geleneksel kanallar ve ölçümleme

Geleneksel kanalların temel özelliği kitlesel ve tek yönlü oluşlarıdır. Örneğin; TV-radyo reklamlarına tüketiciler “maruz kalmaktadır”! Ancak dijital reklamlarda iletişim iki yönlüdür ve etkileşim söz konusudur. E-ticaret ve marka yöneticilerinin geleneksel kanalları hangi amaca yönelik olarak kullanacaklarını net olarak belirlemeleri gerekir? Bu kanallar marka farkındalığı, yeni ürün/marka tanıtımı, marka imajına yönelik iyileştirmeler gibi amaçlara yönelik kullanılabilir. Ayrıca, bu amaçların hangi çerçevede değerlendirileceğinin de doğru belirlenmesi gerekir. Örneğin; bir ürünün/markanın ürün yaşam eğrisinde bulunduğu aşamaya göre amaçlar farklılık gösterebilir. Bu açıdan bakıldığında ürün yaşam eğrisi, bir başka değerlendirme faktörü olarak dikkate alınmaktadır.

Geleneksel kanallardaki pazarlama kampanyalarından elde edilen verilerin pazarlama analitiğinde nasıl kullanılacağı önemli bir konudur. Bu aşamada, geleneksel kanalın hangi amaçla kullanılacağı belirlendikten sonra bu kanal üzerinden dolaylı ya da doğrudan veri toplanabilir. Örneğin; gazetenin toplam tirajı doğrudan bir veri olarak değerlendirilirken, tüketicilerin marka farkındalık düzeyi dolaylı bir veriyi ifade etmektedir. Ayrıca, kanalın ürettiği verinin sonucu olarak ortaya çıkan bir eylem birlikte değerlendirilebilir. Örneğin; bir e-ticaret sitesinin lansman kampanyası sırasında TV reklamı yayınlanması bir “geleneksel kampanya” iken, web sitesinden yeni üye kaydı “dijital kampanya verisi” olarak değerlendirilir.

Yorumlanabilir ve anlamlandırılabilir olması bakımından veriyi kendi kanalı içerisinde değerlendirebilirsiniz. Örneğin; TV reklamlarınızı ayrı ayrı ele almak yerine bir zaman diliminde yapılan kampanyaların marka bilinirliği ile ilişkisi zaman boyutu açısından nasıl değişiyor, sorusunu cevaplayabilirsiniz.

Geleneksel kanalların analitiğinde kullanılan bazı metrikleri şöyle sıralayabiliriz;

Kullanılan kanala erişen kişi sayısı (Örn: Gazete satış miktarı)
Kullanılan kanala maruz kalma sonrası etkileşime geçen kişi sayısı (TV reklamı yayınlanma sonrasında tüketici gelen çağrılar)
Kampanya sonrası tüketicinin algısına yönelik değişimler
Kampanya sonrası tüketicinin tutumuna yönelik değişimler
Geleneksel kanaldan dijitale geçiş / geleneksel kanalın dijitali destekleme oranı / oranları

Dijital kanallar ve ölçümü

Dijital kanalların en önemli özelliği, verilerin gerçek veriler olması ve düzenli olarak kaydedilmesidir. Bu yüzden de bu kanallardaki metrikler kesin ve doğru sonuçlar üretir. Verinin ve metriklerin bu özelliği performans göstergelerinin üretilmesini kolaylaştırır. Örneğin; dijital reklamlar için tıklama oranı (click through rate) o reklamı görüntüleyen kişiler arasında o reklama tıklayanların oranını vermektedir. Bir an için aynı reklamı TV veya radyoda yayınladığınızı ve etkinliğini ölçmeye çalıştığınızı düşünün. Sizce aradaki fark nasıldır?

Dijital kanalların ölçümünde ilk yaklaşım; her platformda genel olarak kullanılabilir metrikler ve performans göstergelerini (örneğin tıklama oranı), ardından da platforma özel olarak kullanılabilir diğer metrikler (dijital reklamda dönüşüm oranı / conversion rate, e-posta pazarlamasında abonelikten çıkma oranı / unsubscribe rate) ve performans göstergelerini listelemektir. Bu yaklaşımla platformlar ve bağlantılı olan metriklerin ve performans göstergelerinin ayrıntılı listesini oluşturmak mümkündür. Bu liste daha sonra bir başvuru kaynağı olarak kullanabilir.

Dijital kanalların ölçümünde ikinci yaklaşım; kullanılan platformun dönüşüm hedefi veya genel bir hedefte ne kadar etkili olduğunu ele almaktır. Örneğin; bir e-ticaret sitesinde yaz kampanyası hazırladığınızı düşünün, bu yaz kampanyasında yeni kullanıcı edinmek sizin genel hedefiniz olsun. Yaz kampanyasının web adresi sizin perakende mağazanızdır. Sabit olan dükkanınıza farklı yollar kullanılarak ulaşılabilir. Örneğin; sosyal medya kanallarında kampanya adreslerini paylaşabilirsiniz, dijital reklamlar ile arama sorgularında çıkabilirsiniz veya e-posta gönderdiğiniz kişiler kampanyanızı ziyaret edebilir.

Bu aşamada adresinizin sonuna ekleyeceğiniz adres belirteçleri ile kullanıcının o sayfaya hangi kanal üzerinden geldiğini tespit etmeniz mümkündür. Başka bir ifadeyle; web sitenize bin adet yeni üye kayıt olduğunda; bu üyelerin hangi kanallardan geldiğini bilmek, örneğin; 100 adet sosyal medya, 600 adet dijital reklam, 300 adet e-posta pazarlaması, sonraki kampanyalar için önemli ipuçları verecektir.

Bir önceki kampanyadan hareketle, pazarlama bütçesini daha doğru bir şekilde dağıtmak mümkün olacaktır. Günün sonunda sosyal medyaya harcanan X miktardaki bütçenin Z miktarda yeni üyeye, dijital reklamlardaki Y miktardaki bütçenin B miktarda yeni üyeye dönüştüğü sonucuna ulaşabilir.

Dijital kanalların pazarlama analitiğinde ele alınmasında kullanılan bazı metrikleri şöyle sıralayabiliriz;

Kanalları takip etme / abonelik bağı kuran kişi sayısı – Takipçi istatistikleri
Pazarlama öğesini görüntüleyen / izleyen kişi sayısı – İzleme istatistikleri
Pazarlama öğesiyle etkileşime geçen / dönüşen kişi sayısı – Etkileşim istatistikleri
Belirlenen hedefe ilgili kanalın etki gücü

Geleneksel kanallar ile dijital kanallar bağlantısı

Pazarlama analitiği açısından önemli bir başka konu da geleneksel kanallar ile dijital kanalların birbirleriyle ilişkisidir. Her ne kadar e-ticaret projeleri dijital ağırlıklı projeler olsa da günümüz tüketicisi geleneksel kanalları hala izlemeye devam etmektedir. Dijital kanalları kendi içinde değerlendirdiğinizde, reklamların tüketici nezdinde gürültü yarattığı sonucuna ulaşabilirsiniz. Dijital reklamlarınızın geleneksel reklamlardan ayrışması için, yaşadığınız şehrin en merkezi ve en işlek caddesinde dijital reklamınızla uyumlu bir billboard reklamı hazırladığınızı düşünün. Dijitaldeki o gürültüyü aşmak için geleneksel kanalı kullanarak farklılaşmak mümkün olabilir. Bu da geleneksel kanalların dijital kanalları destekleyebileceğini gösterir.

Geleneksel ve dijital pazarlama kanalları, pazarlama analitiği açısından neyi ifade eder?

Özetlersek; pazarlama faaliyetleri açısından geleneksel ve dijital pazarlama kanallarını artıları ve eksileriyle birlikte değerlendirmek gerekir. Üretilen veriler, verilerin yorumlanması ve anlamlandırılması, pazarlama bütçesini yönetimi konuları açısından baktığımızda pazarlama analitiğine sistematik bir biçimde yaklaşmak gerekir.

Bu aşamada kendinize / firmanıza şu soruları sorabilirsiniz;

Firmamda hangi tür ve hangi kanalların kullanılacağını biliyor muyum?
Bu kanallarda pazarlama analitiğinde kullanacağım verileri nasıl toplayacağım?
Bu kanallarda pazarlama analitiği ile ilgili ölçümlerimi hangi metriklerle yapacağım?

Bir sonraki bölümde pazarlamanın geneli için önemli olan tüketici kavramı pazarlama analitiği açısından ele alınacaktır.

Kaynaklar:

Okuma Önerileri: