Koronavirüs salgını ve ortaya çıkardığı tahribat, perakende sektörüne çok büyük zorluklar getirdi. Perakendecilik, 10 yıldan uzun bir süredir hiç bu kadar büyük bir zorluk görmedi. 2020 yılının sonlarına doğru, perakendeciler iş modellerinde önemli değişiklikler yaptı. İster piyasa devi ister küçük perakendeciler olsun pek çok perakendeci bu durumu benimsedi. Bu durum, iyi bir tatil sezonu geçireceklerini düşünmelerine sebep oldu.
Tatil tasarrufları perakendeye aktarıldı
Küçük aile işletmeleri bile kaldırımdan teslim veya kapıda teslim gibi ek kargolama hizmetleri sunmaya başladı. Bu konularda oldukça büyük bir yol kat etmiş olan Target ve Walmart gibi büyük şirketler de müşterilerin alışveriş yapmalarını kolaylaştırmak için hazırlıklar yapmıştı. Bu sayede pandeminin tahribatını daha az yaşadılar.
Geçtiğimiz yılın başlarında büyük mağazalar ve çoğu özel perakendeci pandemi sebebiyle zorlanırken, bu perakendeciler “temel” perakendeciler olarak tanımlandıkları için pek sorun yaşamadı. Ayrıca, pek çok büyük mağaza ve küçük esnaf dükkanlarını kapamak zorunda kaldı. Target ve Walmart gibi kuruluşlar ise, açık kalmayı başardıkları gibi insanların aklında “temel” perakende satıcıları olarak endekslendiler.
Normalde “sezonluk” olarak sayılabilecek bazı satışlar üçüncü çeyreğe itildi. Bunun sebebi ise birçok perakendecinin artan online satışlar nedeniyle beklenen gönderim gecikmelerinden endişe duyması idi. Böylece bu perakendeciler, müşterileri ekim ayında alışverişe yöneltti. Genel olarak perakendeciler, pandemide ikinci dalgaya ve yardım fonlarının kesilmesine rağmen, kasım ve aralık aylarında şaşırtıcı derecede yüksek satışlar elde etti.
GlobalData Genel Müdürü Neil Saunders, “Perakende, bir yıllık kesintiler ve kaosun ardından, 2020 yılını şaşırtıcı derecede yüksek bir notla kapattı.” dedi. Ayrıca, “Verilerimizden açıkça görülüyor ki, tüketiciler tatil sezonunda eğlenmeye ve kesenin ağzını açmaya kararlılardı. Bununla birlikte pandemi tatil sezonunu da etkiledi. Böylece, seyahat ve tatil gibi konularda yapılan tasarrufların perakendeye aktarılmış oldu.” ifadelerini kullandı.
Tatil harcamaları azaldı
Tüketici harcamaları, salgının insanları ne ölçüde zorladığına dair fikir veren veriler içeriyor. Elbette bu durum tatil sezonu harcamalarını da etkiledi. Bu kadar çok insan hem iş hem de eğlencelerini evde gerçekleştirdiği için mobilya, ev eşyaları ve elektronik gibi evde yaşamı daha keyifli kılan sektörlerin satış rakamları yıl boyunca arttı.
Buna karşın, bazı analistler, günlük ve rahat kıyafetler haricindeki giyim satışlarının tatiller de dahil olmak üzere 2020 yılında sert bir darbe yediğini; 2021 yılında iyileşme olasılığının düşük olduğunu belirtiyor. Giyim satışları, 2020 Mart ayında yüzde 52,5, nisan ayında yüzde 89, mayıs ayında ise yüzde 63,7 oranında düştü. Daha sonraki aylarda, düşüş oranları önceki aylara nazaran azaldı: Haziranda yüzde 25, temmuzda yüzde 19,9, ağustosta yüzde 23,7, eylülde yüzde 13,1, ekimde yüzde 12,1 düşüş yaşandı. Tatil günlerinde genellikle giyim sektörü satışlarında artış yaşanırken, satışlar kasımda yüzde 19,9 ve aralıkta yüzde 13,9 düştü. Bu düşüşler önceki yıllarda anormal sayılabilecekken, 2020 ilkbaharına nazaran düşük oranlardaydı.
Pandemi perakendeciler için ders oldu
Pandemi, perakendecilere çok önemli şeyler öğretti. Perakendeciler, özellikle envanter yönetimi noktasında hayati derecede önemli dersler aldılar. Bu duruma uyum sağlayabilen birçok perakendeci daha az ürün satmasına rağmen daha fazla para kazanmayı başardı. Pandemi, sektörü bu açıdan olumlu yönde etkiledi. Bazı giyim trendlerinin dünya belli ölçüde normale döndükten sonra bile devam ettiği göze çarptı. Bu trendlerin bu yıl ve sonrasında da devam etmemesi için hiçbir sebep yok!
BMO Sermaye Piyasaları Genel Müdürü Simeon Siegel, yaptığı açıklamada, “Tatillerin genellikle satılan ürün sayısı olarak düşük ve kâr marjı olarak yüksek olduğunu gördük.” dedi ve ekledi; “İleriye baktığımızda önümüzdeki yıl için stoklarını elde tutanların, büyük satış rakamları elde etmek için iyi durumda olduklarına inanıyoruz.”
Tatil sezonu ve büyük mağazalar
ABD’de Noel gibi tatil kutlamaları, şenlikli bir atmosfer sağlayan büyük mağazalar tarafından organize ediliyordu. Birçok müşteri tatil sezonu için büyük mağazalara yönelirdi. Bu, 2020 yılında böyle olmadı. Büyük mağaza satışları kasımda ayında yüzde 19,1 ve aralık ayında yüzde 22 düştü.
Çok kanallı satış platformu olan Teleperformance’ın müşteri deneyimi yönetiminden sorumlu başkan yardımcısı Stephanie Millner, “Bütün perakendeciler geçen yıl yaşanan salgının yarattığı tahribattan payını aldı; ancak durum özellikle mağazalar için vahim.” dedi.
Millner, şöyle devam etti; “Amerikalılar için en önemli ziyaret noktası olan mağazalar, dijital dönüşüm nedeniyle daha da kötüleşen uzun bir düşüş yaşıyor. Online alışverişe alışmış müşteriler, virüs kısıtlamaları kademeli olarak azaldığı için alışverişte karma bir yaklaşıma sahip olacak ve biz kazanacağız. Çünkü ‘yalnızca çevrimiçi’ veya ‘yalnızca mağazada’ alışveriş yapan biri görmüyorum.”
2021’de sektörleri neler bekliyor?
Telsey Advisory Group analistlerine göre pandemi, aşılamaya rağmen, tüketici davranışını şekillendirmeye devam edecek. Bir araştırma, salgının, tüketicilerin yüzde 58’inin Noel tatilinde internetten alışveriş yaptığını ve yaklaşık yüzde 42’sinin küçük işletmelerde daha fazla harcama yaptığını ortaya çıkarmıştı. Araştırma, tüketicilerin yarısının yeni bir perakendeciden alışveriş yaptığını da ortaya koydu.
Alım satım verilerini izleyen Facteus şirketine göre, yılbaşının son dakikalarında oluşturulan Covid-19 kurtarma paketleri, geçen bahardaki kurtarma paketlerinden daha düşük. Bununla birlikte, bu paketler perakende satışları şimdiden artırıyor. Firmanın izlediği şirketlerde yapılan harcamalar, bir önceki haftadaki yüzde 19’luk büyümeye ek olarak 3-10 Ocak aralığında yüzde 37 arttı.
Bazı analistler, insanlar evlerinden çıktıkça ve ekonomi geliştikçe, kısıtlamalar tarafından bastırılmış taleplerin bu yıl perakende satışlarını artırabileceğine inanıyor. Wells Fargo iktisatçıları, tüketicilerin hizmet ve eğlence sektörlerine yönelmesini bekliyor; çünkü tüketici en çok bu alanlarda harcama yapmayı özlüyor.
