Büyük kapanmalar döneminde alışverişlerin dijital kanallara yönelmesi ile bu sektörde faaliyet gösteren şirketler hızlı bir büyüme trendi yakalayınca pazara çok sayıda yeni şirket geldi. Daha önce e-ticareti ciddiye almayan şirketler de bu alana yatırımlar yaparak hem web hem de mobil üzerinden satış kanallarını açmaya başladılar. Bu dönemde pazaryerleri de işlem hacimlerini büyük oranlarda arttırdılar.
Pandeminin etkilerinin azalması ile tüketicilerin geleneksel kanallara yönelimi arttı. Mağazalar, alışveriş merkezleri daha fazla tercih edilmeye başlandı. Bu eğilim bütün kategorilerde olmasa da bile hazır giyim ve tüketici elektroniği gibi tüketim ürünleri tarafında kendisini hissettirmeye başladı.
E-ticarette yaşanan hızlı büyüme yeni gündemler yarattı
E-ticaret alanında yaşanan hızlı büyümeyle birlikte sektörün daha önce gündeminde olmayan konular da birer birer ortaya çıkmaya başladı. İlk olarak, bu alana yeni gelen şirketlerin e-ticaret konusunda pek de hazırlıklı olmadıkları gözlendi. Geleneksel ticaret kanallarından edinilen deneyimlerle e-ticaret yapmaya çalışan şirketler, bekledikleri geri dönüşleri almakta zorlandılar.
Önceden geleneksel bir kanala sahip olup, e-ticarete giren bu modeller (click&mortar) daha sonra girdikleri e-ticaret işindeki dinamikleri anlamakta geciktiler. Pandeminin etkileri tamamen ortadan kalktığında bu iş modellerinde müşteriyi kim buluyor, müşteriye kim hizmet veriyor, müşteri kimin müşterisi gibi konular üzerinden çatışmalar yaşanmaya başlandı.
Alışverişlerin daha küçük bir bölümü e-ticaret kanallarından yapılsa da reklam harcamalarında aslan payı dijital kanallara gitmeye başladığından dijital mecralardan kazanılan müşterinin paylaşılması tartışma konusu oldu. Dijital kanallardan yürütülen tanıtım ve pazarlama etkinliği her iki kanal için de fayda sağlasa da e-ticaret yöneticileri; markanın reklamının dijital kanallardan yapıldığını, mağaza müşterisinin de dijital kanallardaki reklamlardan etkilenerek mağazaya gittiğini ileri sürerken fiziksel mağazaların yöneticileri de e-ticaret müşterisinin mağazalara gelip ürünleri deneyip, inceleyip gördükten sonra satın almayı e-ticaret kanallarından yaptıklarından yakınmaya başladılar.
Kanallar arasında çatışma türleri
Farklı kanallar arasındaki çatışmalar geleneksel perakendeciliğin öteden beri önemli problem alanlarından birisidir. Toptancı, perakendeci, acente, temsilci gibi birimler kendi aralarında fiyat, bölge, kontenjan ve benzeri konularda çıkar çatışmaları yaşayabilirler. Markalar eğer hedef kitleye kendileri doğrudan satış yapıyorlarsa, bu çatışmalar zaman zaman marka ile dağıtım kanalları arasındaki çatışmaya da dönebilir. Halen farklı perakende kanalları arasında söz konusu olabilecek kanal çatışmalarının başlıca üç türü bulunmaktadır.
Yatay kanal çatışması: Markanın herhangi bir kanalında kanal içi çatışma bu kapsamda yer alır. Geleneksel ya da dijital bir kanalda aynı kanal içinde meydana gelen çıkar çatışmaları yatay kanal çatışması olarak adlandırılır. Bayiler arasındaki çatışmalar bu türden çatışmalara örnektir.
Dikey kanal çatışması: Toptancılar, perakendeciler ve varsa diğer satış noktaları arasındaki çatışmalar bu kapsamdadır. Örneğin; büyük miktarlarda alım yapan toptancıların markadan daha yüksek indirim oranları talep etmesi perakendecilerin tepkisine yol açabilir.
Kanalın birbirini izleyen aşamalarında meydana gelen bu çatışmalar ağırlıklı olarak geleneksel perakendecilikte görülse de günümüzde pazaryerleri ile affilate marketing süreçlerinde de görülebilir. Marka ile pazaryerleri arasındaki çatışmalar dikey kanal çatışması olarak değerlendirilebilir. Pazaryerlerinin markalara uyguladıkları kurallar çoğu zaman çatışmalara neden olabilmektedir.
Çok kanallı çatışma: Markanın farklı kanalları arasındaki çatışmalar bu türdendir. Geleneksel mağazalar ile pazaryerleri ya da markanın web sitesi arasındaki çatışmalara sıkça rastlanmaktadır. Hem mağazadan hem de web üzerinden satış yapan markalarda bu türden çatışmalara sıkça rastlanmaktadır. Bu türden çatışmaların temel nedenlerinden birisi farklı kanalların sahip olduğu dinamiklerin henüz yeterince anlaşılamamış olmasıdır. Zaman içinde çok kanallı perakendeciliğin yerleşik kuralları bütün sektör tarafından benimsendiğinde bu çatışmaların azalması beklenebilir.
Perakende kanallarında ortaya çıkan çatışmaların iş modeline dinamizm kazandırması, kanalın sürekli denetlenmesi nedeniyle hataların ortadan kalkması gibi faydaları olabilir. Bu nedenle kanallarda çatışmanın hiç olmadığı bir durum söz konusu değildir. Ancak çatışmanın yaratabileceği zararlara dikkat etmek gerekir. Kanallarda meydana gelebilecek çatışmaların nedenlerine baktığımızda en fazla göze çarpanları şu şekilde sıralayabiliriz.
Kanal üyelerinin amaçlarında uyuşmazlık: Üretimden nihai tüketiciye kadar uzanan kanalda her kanal üyesinin amaçlarının uyumlu olması bir zorunluluktur. Her kanal üyesi kendi çıkarlarını korumak istese de satışlar, karlılık ve kanal hedefleri konusunda anlaşmazlıklar olabilir. Markanın bütünsel bir bakış açısı ile yönetilmesi sağlanırsa kanallar arasında büyük ölçüde amaç birliği sağlanır. Yukarıda yer alan grafik incelendiğinde toplam perakende satışlarının büyük bir bölümünün geleneksel mağazalardan yapıldığı ve uzunca bir süre de bu dağılımın devam edeceği görülür. Ancak tabloda görünmeyen en önemli faktör hem dijital hem de geleneksel kanallara müşteri trafiğinin nereden yönlendirildiğidir.
Dijital kanallara gelen trafiği ölçmek mümkün olsa da geleneksel kanallara gelen ve trafiğin kaynağını tamamen anlamak mümkün değildir. Bu noktada markayı bir bütün olarak ele almak, kurumsal iletişim, itibar yönetimi, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ve diğer iletişim çabalarını bir bütün olarak değerlendirerek markanın ön plana çıkmasına gayret etmek gerekir.
Çatışmaya yol açan ikinci konu ise kanal yöneticilerinin her bir kanal için roller ve kuralları belirleme aşamasında yaptıkları hatalardır. Bu aşamada her bir kanal üyesinin sorumluluk ve yükümlülükleri açık ve net olarak belirlenmezse çatışma doğması kaçınılmazdır. Kanalların satış performansını ölçerken daha inovatif performans ölçümlerinin kullanılması gereği burada kendisini göstermektedir.
Her kanal kendi sorumluluk ve görev alanındaki eylemleri üzerinden değerlendirmeye tabi tutulursa gerçekçi sonuçlar elde edilemeyebilir. Zira bütünleşik kanal (omni-channel marketing) yaklaşımında geleneksel mağazalar, dijital kanalların teslimat noktası olarak kullanılabilirken, dijital kanallar da geleneksel mağazaların katalog sergileme alanı gibi değerlendirilebilmektedir.
Bunun yanı sıra farklı kanallar için farklı farklı algıların bulunması da çatışma yaratabilir. Mağazalar için stoklu çalışmak sorun yaratırken, e-ticaret kanallarında stok yönetimi daha kolay kontrol edilebilmektedir. Markanın reklam ve tanıtımı ile ilgili olarak kanal yöneticilerinin algılarının farklı olması da benzer şekilde çatışma konusu olabilir.
Dijital kanallarda yapılan reklamların, geleneksel mağazalara müşteri kazandırması ya da mağazaların dijital kanallardan gelen müşterilere hizmet etmesi konusundaki algılar da benzer bir algı farklılığıdır. Bu sorun, markanın bütün kanallarını müşterinin sürtünmesiz bir deneyim yaşaması için kurgulaması ile aşılabilir.
Nasıl çözülür?
Geleneksel kanalların yanına dijital kanalların gelmesi ve üstelik çeşitlenmesi perakende sektörü için büyük bir fırsattır. Web sitesi, pazaryeri sitesi, mobil uygulama, canlı yayında e-ticaret, mobil pazarlama gibi kanallar perakende müşterilerinin kusursuz bir satın alma deneyimi yaşama ihtiyacına cevap vermektedir. Birbirinden farklı kanallarını uyum içinde ve ahenkle yönetebilen markalar bu işten kazançlı çıkmaktadır.
Kanalların başladığı ve bittiği yeri tanımlamak eskisi gibi kolay değildir. Bu nedenle kanallar arasında çatışmanın yerini işbirliği ve uyumun öne çıktığı bir takım oyunu oynamak gerekir. Firmanın ve markanın başarısı ölçülürken kanalların kendi aralarındaki rekabetin hiçbir önemi yoktur. Zira dışarıda çok büyük bir rekabet ortamı zaten mevcuttur.
Bütünleşik kanal yönetimi
Ağ teknolojileri iş modellerine en büyük katkıyı esneklik, çeviklik ve uyum tarafında sağlamıştır. Tedarikten nihai kullanıcıya kadar uzanan değer zincirinin her aşamasında müşteri beklentilerini hızlı bir şekilde öğrenmek, buna uygun çözümleri bulmak ve uygulamak, önceki dönemlere göre çok daha kolaydır. İnternet, mobil teknolojiler ve iletişim alanındaki imkanlara paralel bir şekilde ortaya çıkan yeni nesil kanallar olan e-pazaryerleri, web kanalları, mobil uygulamalar, sosyal medya, canlı yayında e-ticaret gibi kanalların tamamı tek bir kanal şeklinde düşünülmeli ve bu seçenekler içinde dolaşan müşterinin markanın müşterisi olması için çaba sarf edilmelidir.
Hangi kanaldan gelirse gelsin müşteri markanın müşterisidir. Müşteriyi belirli kanallara zorla yönlendirmeye çalışmak hiç de hoş olmayan sonuçlar yaratır. Bu nedenle kanalların tamamını tek bir kanal olarak görmek ve her bir kanalın satın alma yolculuğundaki işlevlerine odaklanmak gerekir. Eğer müşteri web de ya da mağazada gördüğü bir ürünü hangi noktadan almak istiyorsa her iki kanalı da tek bir kanal gibi entegre etmek gerekir. Mağazalar teslimat noktaları, stok bulundurma alanları olarak işlev yüklenebilmeli, web de bir katalog ve karşılaştırma noktası olarak donatılmalıdır.
Kanal performansının ölçümü
Kanalların performansını ayrı ayrı ölçmek hem huzursuzluğa yol açan anlamsız bir rekabet yaratırken diğer yandan da müşterinin markadan uzaklaşmasına yol açabilir. Zira halen aynı markanın farklı kanallarında farklı fiyatlar uygulandığı bir gerçektir. Aynı marka e-pazaryerinde, kendi web sitesinde ve fiziksel mağazasında farklı fiyatlardan ürün satabilmektedir. Fiyat bazlı bir değerlendirme yapıldığında gerçek bir performans ölçümü yapmak güçleşmektedir.
Halen sektörde ağırlıklı olarak farklı kanalların satış performansları ayrı ayrı ölçülüp karşılaştırmalar yapılmaktadır. Bu nedenle e-ticaret kanalı ile fiziksel mağaza kanalının performasını birlikte ölçen metrikler kullanılmalıdır. Sadece satış, karlılık, ciro, adet gibi finansal performans ölçen metrikler yerine her bir kanalın marka bilinirliğine katkısı, müşteri yoluculuğu içindeki payı, satışa dönüşen etkileşimler yaratma gücü, marka farkındalığı yaratma ve markanın itibarına etkisi gibi markanın değerini yükselten performans kriterlerinin ölçümüne önem verilmelidir.
