Müşteri deneyimi (CX), müşterilerin, bir markanın ürün ve hizmetleri ile etkileşimlerinden kaynaklanan algılarının ve duygularının toplamıdır. Müşteri deneyimi, satın alma yapılmadan önce başlar; müşterilerin bir marka ile sahip olduğu tüm temas noktalarını kapsar. Markayı aktif olarak kullanıma devam eden, yeniden satın alma potansiyeli olan müşterilerin marka ile olan ilişkilerinin ömrünü kapsayan müşteri deneyimi, müşterisi olan her marka için geçerlidir. Müşterilerin algılarına ve görüşlerine dayanan . Bir marka, üstün bir ürün sattığını veya üstün müşteri hizmeti sunduğunu iddia edebilir, ancak nihai söz sahibi müşterilerdir. Ürün ambalajının açılması, kullanım kılavuzu okunması, müşteri hizmetleri desteği, ürünün onarılması ve ürünün değiştirilmesi ve iadesi gibi birçok aşamada müşteri deneyimi söz konusudur.
“Müşterilerle doğru iletişimi yapmalısınız”
Elmas, “E-ticarette müşteri deneyimini etkileyen faktörler nelerdir?” sorusu üzerine şunları söyledi; “Bu soruya; sitenin çok iyi tasarlanması, iyi görsellere sahip olması, sayfanın hızlı açılması, site içinde canlı sohbet olması, sitenin güven vermesi gerekiyor, gibi bir cevap vermek istemiyorum. Öncelikle deneyim; ‘bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe’ olarak tanımlanmıştır. Tam bu noktada bu kimse bizim ‘müşterimiz’ olduğunda ürün veya hizmeti satın alma sürecinde yaşayacağı sürecin tamamına ‘deneyimi etkileyen faktörler’ diyebiliriz.”
Elmas, “Bu süreçte satış e-ticaret üzerinden gerçekleşiyor ise, internet teknolojileri devreye giriyor ve müşteri deneyimi bir internet sitesinden ve/veya mobil aplikasyondan gerçekleştiriyor.” ifadelerini kullanarak, şöyle devam etti; “Dolayısıyla e-ticaret müşteri deneyiminde; internet sitesinin ve/veya mobil aplikasyonun kolayca kullanılabilir olması, kullanıcı dostu sayfalara haiz olması gerekiyor. Ayrıca, kampanyaların anlaşılabilir düzeyde basit olması gerekiyor. Örneğin; fiziki mağazalarda ‘2 al 3’üncüsü %20 indirimli’ , ‘4 al 5’incisi %20, 6’ıncısı %30 indirimli’ gibi kafa karıştırıcı kampanyalar olduğunda müşteri satın alma sürecinde kendisini yalnızlaşmış ve hesap-kitap yapar noktada görmek istemiyor.”
Satın alma sürecinde müşterinin markaya güvenmesi gerektiğine işaret eden Levent Elmas, site tasarımının sade ve satın alma sürecinin oldukça kısa olmasının önemine değinerek, “Böylece müşterinin satın alma motivasyonundan vazgeçmemesi sağlanmalı.” dedi. Bir satışın gerçekleşmesi için, müşterinin satılan ürün veya hizmete gerçekten ihtiyacı olması gerektiğini tespit etmenin önemini vurgulayarak, “Yani doğru iletişimi yapmalısınız. Doğru kitleye, doğru mecraya reklam yapmalısınız ki deneyimi en üst noktalara taşıyabilesiniz. Yoksa sizin ürününüze ihtiyacı olmayan bir kitleye iletişim yapmanın kimseye bir hayrı olmayacağı gibi sitenizi ziyaret eden müşterilerin antipatisini çekme riski ortaya çıkar.” sözlerini kaydetti.
“Rekabetin en derini, ince çalışmalarda yatıyor”
Levent Elmas, “Müşteri deneyiminin markalar arasındaki rekabete nasıl bir etkisi vardır?” sorusu üzerine de şu cevabı verdi: “Elbette müşterisini tanıyan, segmentleyen, müşterinin daha önce aldığı ürünler var ise en iyi alışveriş deneyimi sunmak için bu ürünlerin tamamlayıcılarını sunabilen markalar bir adım önde olacaktır. İlk siparişe indirim verilmesi ve/veya gönderilen ürünün yanına hoş bir hediye eklenmesi etkili olacaktır. Rekabetin en derininin, bu ince çalışmalarda yattığını söyleyebilirim. Site içi kişiselleştirme tool’larının, penetrasyonu arttırma noktasında çok yardımcı olduklarını da belirtmekte fayda görüyorum.” Müşteri deneyiminde farklılaşmanın sadık müşteri elde etme noktasında markaların öne çıkaracağına dikkat çeken Elmas, “Rakiplerin yapmadıkları ve yapamadıkları noktalardaki fırsatlar çok önemlidir. Bunun tespit etmek sizin sunacağınız hizmetin kalitesini arttırmada mihenk taşlarınız olabilir.” ifadelerini belirtti.
“Her kanal için ayrı bir strateji öneriyorum”
Markaların müşteri deneyimini artırmak için izlemesi gereken stratejilere de değinen Elmas, “Öncelikle müşteriyi nerede karşılayacağınız çok önemli! Bir sayfada GDN’lerinizle mi karşılayacaksınız? Yoksa Facebook’taki bir postunuzu sponsorlu olarak onların önüne çıkartarak mı karşılayacaksınız? Yoksa Google Search’de arattığı bir kelimede ona istediği ürünleri sunarak mı karşılayacaksınız? Belki de bir blog sayfasında müşteriye nasıl yemek pişirilmesini anlatan bir sayfa ile karşılayıp veya bu seneki modanın renklerinden bahsedip sonra ürünlere yönlendireceksiniz. Bu noktada müşteriyle temas yeriniz çok önemli.” sözlerini kaydetti.
“Her kanal için ayrı bir strateji öneriyorum.” diyen Levent Elmas, şunları ifade etti: “Farklı iletişim dili öneriyorum. Belki müşterinizi YouTube kanalında ‘ne, nasıl yapılır’ videoları ile karşılamalısınız! İnsanlar hangi kanaldan ne bekliyor; hangi kanalın deneyimi nasıl? Müşteri deneyimi stratejileri için bunları bilmek çok önemli. Her ticaret yapan marka gibi siz de kime hitap ettiğinizi, müşterinizin nerede olduğunu, nerede yaşadığını, sosyo ekonomik durumunu bilmeniz gerekir. Örneğin; Lufian erkeği ne yapar, bunun açılımına gitmek gibi…”
“Müşteriye en anlamlı zamanlarda dokunmak çok değerli”
Levent Elmas, müşteri deneyiminde kişiselleştirmenin nasıl yapıldığını da anlattı. “Müşteri deneyimini kişiselleştirmek, var olan müşteriyi daha iyi penetre etmek, müşteri sadakatini ilerletmek açısından çok önemlidir. Bunu CRM metotlarıyla, RFM analiziyle müşteriyi segmentleyip, ‘daha önce ne aldı neyi tamamlamak’ ister gibi çeşitli yöntemler kullanılabilir.” diyen Elmas, şunları kaydetti:
“Onsite Marketing; tam olarak site içi kişiselleştirme ya da aplikasyon kişiselleştirmesi ile müşteriyi gezme anında aradığı ürün ile buluşturmaktır. Örneğin; bir kadın müşteriye sadece kadın ürünleri göstermek, erkeğe erkek ürünleri göstermek olabilir. Bunu yapan birçok tool var. Ancak elbette bu noktada kurulacak strateji önemlidir. Örneğin; sitede gömlek kategorisinde gezen müşteriye onun tamamlayıcısı ceket veya pantolon ürünleri önerilebilir. Bu öneriler kendisine mail push ile gönderilebilir. Yine hangi kanaldan iletişim yapılması gerektiği de markanın seçimine kalmıştır. Müşteriyi sıkmamanın, en anlamlı zamanlarda dokunmanın çok değerli olduğunu düşünüyorum.”
