WORLDEF bünyesindeki Ecom Leaders Club (ELC) jüri üyelerinden, “Digital360” şirketinin kurucu ortağı Özge Karadaş, “360 derece e-ticaret” tecrübelerini WORLDEF Bülten’e anlattı.
Özge Karadaş’ın e-ticaret hikayesi
Özge Karadaş, Yıldız Teknik Üniversitesi Endüstri Mühendisliği mezuniyetinin ardından San Diego State University ve National University’de eğitim aldı. Merrill Lynch, Beko, D-Smart, Türk Telekom, Hepsiburada ve Evyap gibi büyük markaların dijital ve e-ticaret projelerine liderlik etti. Yirmi yıllık kurumsal kariyerinin ardından son 1 yıldır kendi girişimcilik hikayesini yazıyor!
E-ticaret profesyoneli Özge Karadaş, iş hayatının çoğunda dijital ürünleri yönetti. E-ticarete Hepsiburada ile başladı. Ev tekstili, dekorasyon ve mutfak ürünlerinin hem retail hem de pazaryeri operasyonlarına liderlik etti. “Hepsiburada benim için e-ticarette bir okul niteliğindeydi.” diyen Özge Karadaş, bu dönemde e-ticarette satınalma, stok yönetimi, bütçe, satış, iş geliştirme ve dijital pazarlama süreçlerinin sorumluluğunu üstlendi ve bu ürün gruplarını A’dan Z’ye yönetti. Bir milyondan fazla ürünün yönetimini yaptı. İş geliştirme aşamalarında ise Türkiye’de ilk defa Taç markasının yatak haklarını alarak, Hepsiburada’ya exclusive Taç yataklarını sundu. A marka ev tekstili ve mutfak kategorilerinde birçok markayı Hepsiburada ürün gamına ekledi. Ayrıca, “Hepsiburada Home” markalı ürünlerin lansmanında yer aldı.
Evyap serüveni
Hepsiburada’nın ardından kişisel bakım ve kozmetik ürünlerinde lider markalara sahip Evyap’ın “global e-ticaret direktörü” oldu. Hem Türkiye’de hem de yurtdışında Evyap’ın e-ticaret yapılandırmasını sıfırdan kurarak, başarılı bir noktaya getirdi. Karadaş’ın e-ticaret liderliğinde Evyap’ın markaları, e-ticaret kanallarında çok hızlı bir büyüme trafiği yakaladı. E-ticareti operasyonlarının başlamasının ardından ikinci yılda, Evyap, Türkiye e-ticaret penetrasonundan daha fazla pay almaya başladı. Bu dönemde e-ticaret ekibi içinde global satışlarla ilgilenen bir ekip kuran e-ticaret profesyoneli Karadaş, “Stratejimizi de her ülkenin kendi dinamiklerine göre, Evyap’ın o ülkedeki bulunurluğuna ve gücüne göre belirledik. Amerika, Uzak Doğu ve Rusya e-ticaret yapılandırmalarını kurup, yönettik.” sözlerini kaydetti.
360 derece e-ticaret yönetimi: Digital360
Özge Karadaş, 20 yıllık kurumsal kariyerinin ardından, Kasım 2020 itibariyle yönetici ortak olduğu “Digital360” şirketinde firmalara 360 derece e-ticaret yönetimi sunuyor. “Dijital dünyada attığınız her adım bir dijital iz bırakır. Dolayısıyla sürecin başından itibaren dijital stratejilerimiz tutarlı olmalı, doğru adımlar atılıp, kusursuz sistemler kurmalıyız.” diyen e-ticaret profesyoneli Karadaş, firmasının misyonu ile ilgili şunları söyledi; “İş ortaklarımızın ihtiyaçlarını iyi analiz ederek, uygun çözümler üretiyoruz. Tüm dijital süreçlerini tek elden yönetip, alanlarında uzman kişileri çalıştığımız firmaların ekibinin bir parçası haline getirmeyi sağlıyoruz. E-ticaret lojistik ekibimiz hariç 10 kişilik bir yönetim ekibimiz var ve gün geçtikçe ekibimiz büyüyor.”
Karadaş, Digital360’ın 4 alanda hizmet verdiğini belirterek, şu bilgileri paylaştı; “Markaların dijital dönüşüm yolculuklarında 360 derece e-ticaret ve e-ihracat stratejilerinin oluşturulması, tüm teknolojik ve uygun altyapının ve 360 derece ekosistemin firma, marka, kategori ve ürün gruplarına göre kurulmasını sağlıyoruz. Türkiye’deki tüm e-ticaret kanalları, ayrıca, yurtdışında Amazon, Alibaba, AliExpress ve Etsy gibi yurtdışı satış kanallarında A’dan Z’ye tüm süreçleri yönetiyoruz. Ayrıca, 3 bin metrekarelik operasyon merkezimizde, e-ticaret lojistiğini kendisi yönetmek istemeyen firmalara sunuyoruz. Ayrıca, hem Türkiye’de hem de uluslararası e-ticaret pazarlarında kendi e-ticaret mağazalarımızı açtık. Gıda, ev tekstili, mutfak ve tekstil ürünlerinin satışını yapıyoruz.”
Karadaş, “Dijital360 olarak markaları ve ürünleri e-ticarette hedef kitleleri ile doğru zamanda, doğru mecrada, doğru içerikle ‘360 derece’ buluşturuyoruz. E-ticaret 7/24 açık bir dükkandır; borsa gibi takip edip, anlık yönetmeliyiz. O yüzden tüm aksiyonlarınızı buna göre planlamalıyız.” sözlerini kaydetti.
“E-ticarette başarı, kusursuz sistemlerle işleyişleri yürütmekten geçiyor”
Özge Karadaş, e-ticaret ve e-ihracat hizmetlerinde karşılaştıkları sorunlara da değindi. “E-ticaretin hem satış kanalı tarafında hem kurumsal marka tarafında hem de hizmet ayağında yüzlerce firma ile e-ticaret yapılandırmalarını değerlendirme ve yönetme şansım oldu.” diyen Karadaş, “Masanın her tarafındaki kişilerin beklentilerini çok iyi analiz ettik. Böylece aslında e-ticarette doğru bildiğimiz pek çok şeyin yanlış ya da eksik olabileceğini gördük. E-ticarette hemen satış yapmaya başlanılacağı düşünülüyor; ama bu konu en çok yanıldığımız noktalardan biri olarak karşımıza çıkıyor. Mesela bir pazaryerinde hesap açıp, bir tane görsel ile ürün yükleyip satış yapılacağı düşünülebiliyor; ama durum öyle değil… Öncelikle her yıl katlanarak artan online trafik ve satış hacmi karşısında, e-ticarette şirketlerin başarılı olabilmeleri, kusursuz sistemlerle işleyişlerini yürütmekten geçiyor.” ifadelerini kullandı.
Karadaş, “Doğru ürün, doğru içerik, doğru fiyatlandırma, doğru pazarlama yöntemleri, uygun teknolojik altyapı ve 360 derece bakış açısı ile hareket etmeliyiz.” diyerek, şöyle devam etti; “Öncelikle 360 derece ekosistemi doğru belirlememiz gerekiyor. Hangi ürünü satacağız; evet, firmanın ürün gamı belirlidir ama her ürün mevcut hali ile e-ticarette satılmayacaktır. Tekstil, süpermarket, elektronik… her birinin farklı stratejileri vardır. 360 derece e-ticaret ekosistemimizin ortasında satış kanalları yer alıyor. Her kanalın satışı, kargosu, siparişi, finansalı, pazarlama yöntemleri, teslimat süreçleri bile farklı oluyor. İlk etapta buradaki strateji doğru bir şekilde belirlenmelidir.”
“En başta dönüşüm oranına yatırım yapılmalıdır”
E-ticaret uzmanı artan satış hacmi ile birlikte manuel sistemlerle işleyişin yürümesinin mümkün olmadığını kaydederek, şu örneği verdi; “Bazı platformlarda kendi kargo anlaşmanızla çalışmak için dahi satış kanalları kargo entegrasyonu şart sunuluyor. Satılacak ürünler belirlendikten sonra kategorisine uyan entegratör firmanın seçilmesi gerekiyor.”
Özge Karadaş, “E-ticarette en önemli konulardan biri de içeriktir. Ürün görseli zengin, ürün açıklamaları detaylı olmalıdır, mümkünse video ile desteklenmelidir.. Açıklamaların, SEO metinlerinin olduğu bir hale getirilmesi gerekiyor. Fiyat da e-ticarette çok önemli. Türkiye’de e-ticarette satınalma kararını etkileyen en önemli neden, dünya ortalamasının bile üstünde olan fiyattır. Eğer distribütör kanalınız varsa, offline kanalınızı etkilememek için fiyatlama stratejisi nasıl yapılacak? Bu önemli, rakiplerinizin stratejilerini çok iyi analiz ederek, ona göre karar verilmesi gerekiyor.” ifadelerini kullandı.
E-ticarette başarının, rakamların doğru okunup analiz edilmesi ile doğru orantılı olduğuna işaret eden Karadaş, “Ürünlerine organik ya da reklam ile görünürlük getirdikten sonra ne kadar yüksek ciroya ulaşacağımızı dönüşüm oranınız (Conversion Rate – CR) belirliyor. Bu oran ne kadar yüksek ise yatırımların dönüşü o kadar yüksek oluyor. Bu oranı etkileyen faktörlerden bazıları; ürün fiyatı, ürün açıklaması, ürün isimleri ve görselleri, yorumlar, mağaza puanıdır. O yüzden firmaların bu tüm konulara en baştan yatırım yapmaları gerekiyor. Çünkü CR’ı düşük olan bir ürüne verilen reklam yatırımlarını istediğiniz seviyede alamazsınız. Tüm bu süreçlerin dinamiklere, sektöre, ürün gruplarına ve ihtiyaçlarına göre uygun şekilde planlanması gerekiyor.”
“Lojistik, e-ticaret müşteri deneyimine odaklanacak şekilde dönüştürülmelidir”
Özge Karadaş, e-ticarette depo ve lojistik konularda da firmalara bazı tavsiyelerde bulundu. “Artık memnun ve sadık müşteri yaratmak gerçekten çok zor.” diyen Karadaş, şunları söyledi:
“E-ticaretteki en önemli konulardan biri de doğru ürünü doğru zamanda ve eksiksiz teslim ettirmektir. Depo operasyonunu kendiniz mi yoksa outsource mu edecekseniz; stratejileriniz ve finansallarına göre de bu kararın doğru verilip, uygun akışın kurulması gerekir. E-ticaret firmalarının e-ticaret lojistik alanına yatırımlar yapması, ürünlerin depolanmasından müşteriye ulaştırılmasına kadar bütün aşamalarını çok doğru yönetmesi ve yeni teknolojilerden faydalanması gerekiyor. E-lojistik firmaları ya da lojistik görevini kendi üstlenen e-ticaret firmaları standartlarını daima korumalı; maliyetlerini kaliteden ödün vermeden minimize etmeye çalışmalı; stok yönetimini çok doğru yapmalı; uygun teknolojik altyapıları kurmalı; değişen teknolojilere göre kendilerini adapte etmeli, güvenli takip sistemleri kurarak, tüm sistemleri birbiri ile konuşur hale getirmelidir.”
Deneyimli e-ticaret profesyoneli, “E ticarette değişmesi ya da düzenlenmesi gereken kurallar var mı?” sorusuna ise, şu cevabı verdi: “Alışverişte yeni norm olarak mobil kanallar her geçen gün gücünü kanıtlarken; sosyal medya tüketicinin alışveriş kararındaki etkinliğini giderek arttırıyor. Bununla birlikte, dünyadaki trende paralel olarak, Türkiye’de de dijital cüzdan başta olmak üzere, yeni nesil ödeme yöntemleri gün geçtikçe daha çok kullanılıyor. Her yıl katlanarak artan online trafik ve satış hacmi karşısında direct to customer (DTC) şirketlerinin başarılı olabilmeleri, kusursuz sistemlerle işleyişlerini yürütmekten geçiyor.
Bu nedenle ürün siparişlerini zamanında, doğru ve güven içinde ulaştırmak, e-ticaret şirketlerinin başarısındaki en kritik aşamayı oluşturuyor. Operasyon merkezinin hızı, kapasitesi ve kargo firmalarının limitleri de çok önemlidir. Bu gelişimin sürdürülebilmesi için iki kritik alanda gelişim yapılması gerekliliği öne çıkıyor; lojistik hizmetlerinin e-ticaret müşteri deneyimine odaklanacak şekilde dönüştürülmesi ve uluslararası pazarlarda yer almadan önce çok detaylı analizlerin ve çalışmaların yapılması gerekiyor. Ayrıca, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) ile ilgili farkındalık ve adaptasyon çalışmaları hızlandırılmalı… Fırsat alanlarını incelediğimizde ise, üç başlık dikkatimizi çekiyor; perakende şirketleri ve üreticiler için omni-channel gelişimi ve deneyimi, e-ihracat ve tüm sektörlerde B2B e-ticaret alanlarındaki potansiyel, sektör oyuncuları için büyük fırsatlar barındırıyor.”
“Global e-ticaret başlı başına derin bir konu”
Özge Karadaş, e-ticaretin ve e-ihracatın geleceğine ilişkin değerlendirmelerde de bulundu. Türkiye’de büyük bir potansiyel barındırdığını belirterek, şöyle devam etti; “E-ticaret dünyasında yeni dinamikler ve gittikçe ivme kazanan trendler, global yatırımcılar için de yeni fırsatları oluşturdu. Artık online kanallar sayesinde ürünlerimizi sadece yurtiçi pazarlarda değil yurtdışı pazarlarındaki milyonlarca yeni müşteriye de ulaştırabiliyoruz. Bu nedenle e-ihracat, gelişen teknoloji ve tüketici beklentileri doğrultusunda, artan bir hızla büyümesini sürdürüyor. Hepimiz yurt dışındaki pazaryerlerine ürün satmak istiyoruz; ama global e-ticaret başlı başına derin bir konudur. Mesela Amazon her gün yeni bir şey öğrenilen bir yapıdır. Ürün, fiyat, lojistik, ihracat, satış, pazarlama, iade süreçleri ve bunun gibi çok fazla süreç… Sadece ürün araştırma kısmı bile haftalar sürecek bir akıştır.”
Karadaş, “Amazon’da bir ürünü satmaya karar vermeden önce her yönüyle araştırmalar yapılmalıdır. Ürün araştırması için bazı programlar var, bu programları kullanırken parametreler çok dikkatli seçilmelidir. Hangi pazarda, hangi ülkelerde satış yapabilirsiniz, rekabet nasıl, rakipler Amazon satıcısı mı FBA ve/veya FBM’mi yapıyor. Tüm detayları ile araştırılmalı. Araştırma yaparken en önemli konulardan biri de maliyet analizidir. Maliyet analizinizi yaparken yine bazı programlardan destek alabilirsiniz. Bu programlar kargo dahil fiyatları girerek size o üründen elde edeceğiniz kâr marjını bulmanızı sağlayacaktır. Kâr marjında PPC reklam ve promosyon maliyetleri malın maliyetine ortalama bir şekilde yansıtılmalıdır. Aksi halde hesaplanacak kâr marjı büyük ölçüde yanıltacaktır.” tavsiyelerinde bulundu.
Karadaş, sözlerinin devamında şunları ifade etti; “Amazon’da satışların yüzde 80’i ilk 2 sayfadan gelir. O ilk sayfaya çıkmakta ürün doğru olsa bile ciddi bir pazarlama yatırımı gerektirir. Amazon’da arama kelimelerine yatırım yapmalısınız, sizin ürününüze eş değer gelen hangi arama kelimesine yatırım yapacaksınız ki ilk sayfalara çıkacaksınız. Bu yüzden öncelikle hangi arama kelimesine oynamak istendiği bulunmalıdır. Mesela ‘gömlek’ aramasında zaten oturmuş binlerce satıcı binlerce yorum vardır. Siz beyaz yakalı sağ cepli keten gömleğe mi oynamak istiyorsunuz? Bunların yine bu programlardan bulunup, ona göre karar verilmesi gerekiyor.
Ecom Leaders Club (ELC) jüri üyelerinden biri olan Özge Karadaş, ELC hakkında da şunları söyledi; “E-ticaret sektörünün önde gelen geniş katılımlı bir organizasyonuz. Hem kendi tecrübelerimizi paylaşarak hem de üyelerimizin tecrübelerinden faydalanarak süreçlerimizi ve projelerimizi geliştirmemize çok ciddi fayda sağlıyor.”
