Google ve Facebook, pazarın yüzde 52’den fazlasını oluşturuyor. Birçok analist, bu iki dev markanın bir “duopoli” (ikili) olduğunu söylüyor. Amazon’un sürekli gelişen bir reklam kolu var. Dev şirket, büyüyen ancak yine de çok daha küçük bir paya sahip. Birçok geleneksel ve online perakendeci, e-ticaret devini bir rakip olarak görüyor. Bu nedenle Amazon’da başlangıç için reklam vermek pek tercih edilmiyor. Geriye Google ve Facebook kalıyor!
Google ve Facebook’a tekelcilik davası
Küresel araştırma ve danışmanlık şirketi Gartner’ın başkan yardımcısı ve analisti Andrew Frank, “Hepsini birbirine bağlayan ana konu, pazarlamada başarıyı ortaya çıkarmanın anahtarı olarak verilerin ortaya çıkmasıdır. Her şey verilerle ilgili. Verilerin belirli şirketlerde yoğunlaşması onlara muazzam bir güç veriyor. Toplu olarak perakendecilerin dijital pazarlamaya koyduğu kaynakların büyük çoğunluğunu oluşturuyorlar.” ifadelerini kullandı.
Perakendeciler, müşterileri kazanmak, onlarla etkileşim kurmak için hem Google hem de Facebook platformlarına ve reklam hizmetlerine büyük ölçüde güveniyor. Her iki platformdaki reklamlar ve organik içerikler, potansiyel müşterileri kazanma açısından sokaktaki vitrinlere benziyor.
Eyalet başsavcıları tarafından Hem Google hem de Facebook’a, antitröst (tekelcilik) yasalarını ihlal ettikleri gerekçesi ile dava açıldı. Bu iki büyük marka, aynı zamanda piyasa konumlarını kötüye kullanmakla da suçlanıyor. Google, antitröst davasının son derece yanlış olduğunu savunuyor.
“Dava, arama hizmetlerini zorlaştıracak”
Google, kuruluşundan bu yana, internette bir tür “tur rehberi” görevini üstlendi. Şirket, misyonunu, “Bilgileri düzenlemek ve evrensel olarak erişilebilir ve kullanışlı hale getirmek” şeklinde açıklıyor. “Dünya bilgisi” birçok veri var! Bunların arasında perakende şirketleri, ürünleri ve bu ürünlerin fiyatları ve rakipleri de vardır. Bunların hepsi Google’da bulunabilir.
Frank, bu durumu şu ifadelerle açıklıyor; “Aramanın müşteri kazanmanın oksijeni olduğu konusunda bir analoji yapabilirsiniz. Oksijen yoksunluğu dönemlerinde hayatta kalabilirsiniz. Ancak bu oldukça zordur ve bunu sınırlı sürede yapabilirsiniz. Oksijensiz çok uzun süre hayatta kalamazsınız.”
Google Küresel İşlerden Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Kent Walker, davanın, düşük kaliteli arama alternatiflerini yapay olarak destekleyeceğini; telefon fiyatlarını artıracağını ve insanların kullanmak istedikleri arama hizmetlerini almalarını zorlaştıracağını ileri sürdü.
Google, sadece arama motorundan 2019’da 98,1 milyar dolar reklam geliri elde etti
Online perakendeciliğin anahtarı olan ürün aramada Google ve Amazon, başlangıç noktası olarak uzun süredir hakim durumda. Google’ın arama sonuçlarının en üstündeki ücretli reklamlar, marka ve perakendecilerin ürünlerini bulmalarının bir yoludur. Google 2019’da arama motorundan 98,1 milyar dolarlık reklam geliri elde etti.
Amerika merkezli pazar araştırma şirketi Forrester’ın başkan yardımcısı ve baş analisti Sucharita Kodali, Google ve Facebook’un kullandığı dijital reklamcılık hakkında, “Diğer reklamcılık biçimleriyle karşılaştırıldığında oldukça uygun maliyetli.” dedi. Kodali, az sayıda firmanın satışların yine de gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini ayrıştırdığını savundu.
Google ile marka adına bağlı arama reklamları için ödeme yapmak nispeten ucuz olabilir. Öte yandan, başka anahtar kelimelere, örneğin, sattığınız bir ürüne bağlı arama ağı reklamları satın almak daha pahalıya denk geliyor. Kodali, “Şirketler markayı veya markasız olanı ayrıştırıyor. Marka dışı terimler, sipariş başına 80 dolarlık bir maliyet olarak sonuçlanıyor.” dedi.
Bir girişim başlatmak ne kadar kolay görünse de, iş yapmanın maliyetleri, yeni e-ticaret oyuncuları ve DTC (doğrudan tüketiciye) markaları için hızla artıyor. Kodali, “Yeni bir startup kurduğunuzda kim olduğunuz, startupınızın neye hizmet ettiği bilinmiyor. Bunun için genel terimleri satın almak zorundasınız.” dedi.
“Dijital reklam harcamalarının yüzde 50’sinden fazlası ücretli aramaya harcanıyor”
Forrester’ın kıdemli analisti Collin Colburn ise, müşterilerin sık sık Google ile ücretli arama reklamlarından nasıl vazgeçeceği hakkında sorular aldığını söyledi. “Bazı şirketler, kendi marka terimlerini savunmak istiyor. Dijital reklam harcamalarının yüzde 50’sinden fazlası, ücretli aramaya harcanıyor. Buna endeksliler ve Google’da çok fazla para harcıyorlar. Ama bunun bir nedeni var; arama, şirketlerin kendilerini pazarlaması için çok kritik bir yol. Müşteri, bu kanal sayesinde elini kaldırıp ‘ben bu ürün için pazardayım’ diyebiliyor.” diye sözlerine ekledi.
Google’ın arama sayfalarını nasıl düzenlediği, şirketler üzerinde de etkili oldu. Teknoloji platformlarının hazırladığı kapsamlı bir rapora göre, ABD Temsilciler Meclisi’nin antitröst alt komitesi, Google’ın 2000’den sonraki yıllarda reklamların arama sayfalarında görüntülenmesini değiştirdiğini açıkladı. Bunu da; organik arama sonuçlarının üzerine yerleştirilen reklamların sayısını artırmak; reklamların ve organik listelerin Google’ın arama sonuçları sayfasında sunulma şekli arasındaki farkı bulanıklaştırmak için yaptıklarını kaydetti.
“Arama reklamlarında rekabet yok”
Kurum raporuna göre, bu değişiklikler, işletmelerin kullanıcılara Google üzerinden erişmek için ödemeleri gereken fiyatı artırdı. Raporda, Google’ın pazar gücünün, arama reklamcılığı için Microsoft’un Bing’den yüzde 30 ila yüzde 40 daha fazla ücret almasına izin verdiği belirtildi.
Open Market Enstitüsü, ABD’de antitröst yasaların daha agresif bir şekilde uygulanmasını savunan tarafsız bir kurum. Kurumun uygulama stratejisi direktörü Sally Hubbard, “bu ücretin gasptan çok da farklı olmadığını” vurguladı. Hubbard, “Yerel bir spor mağazası olan küçük bir perakendeciyi, bir arama reklamı için ödeme yapmadığı sürece göremeyeceğiz.” diye ekledi. Hubbard, “Arama reklamları için rekabet yok; çünkü Google buna izin vermiyor. Bu neye yol açıyor? Müşteriler için daha yüksek fiyat, çalışanlar için daha az para…” dedi.
Perakende pazarlamacılarının bütçelerini ve kaynaklarını tüketen yalnızca ücretli aramalar değildir. Online perakendeciler, ayrıca, “arama motoru optimizasyonu” olarak bilinen SEO’ya da sahip olmalıdır. Google’da çok fazla arama yapıldığından, SEO çoğunlukla Google için aramaları optimize ediyor.
“SEO, ücretli aramadan daha zor”
Colburn, “SEO, birçok şirket için muazzam bir potansiyel. Ancak öğrenmesi zor bir beceri. Ücretli aramadan daha zor.” diye söyledi. Ayrıca, Google’ın SEO’dan fikir almadığını ve sıralama faktörlerini açıklamadığını vurguladı. Bunun için onları suçlamadığını da ekledi.
Bir sektör olarak perakendenin tehlikede olduğu birçok şey var! Birçok perakendeci, Google aleyhindeki davaları yakından izliyor. Amerika’daki Perakende Sektörü Liderleri Derneği’nin başkan yardımcısı ve teknoloji politikası savunucusu Nicholas Ahrens, şunları söyledi; “Ürün aramaya baktığımızda insanların en çok kullandığı iki yer Google veya Amazon olduğunu görebiliyoruz. Buna Walmart ve Target de dahil. Ve bu nedenle, bir araç olarak ürün aramaya bu kadar önem veriyoruz. Bu yüzden sektör adına bunu önemsiyoruz.”
Facebook’un dijital reklamcılığı Google’dan daha az popüler. Ama buna rağmen oldukça kârlı. Facebook, 2019 yılında sadece reklam gelirlerinden 70 milyar dolar kazandı. En son üç aylık raporunda, yaklaşık 2,8 milyar aylık aktif kullanıcıya sahip olan Facebook’u neredeyse dünya nüfusunun üçte biri kullanıyor.
Google gibi Facebook da hedeflenmiş reklamlar sunmak için kullanıcıları hakkında bir sürü veriye sahip. Facebook’un 2012 yılında Instagram’ı satın alması, yeni bir reklam ortamı hazırlanmasına da neden oldu.
Ölçeklendirme ve hedefleme kombinasyonu, Facebook’u perakende de dahil olmak üzere pazarlamacılar için en iyi satış noktası haline getiriyor. Teknoloji şirketinin perakendecilere yönelik çok kanallı satışları artırmaları için ipuçları içeren bir web sayfası var. Instagram geçen yıl, online perakendecilerin platform kullanıcılarına satış yapmasına olanak tanıyan bir e-ticaret merkezi başlattı.
“Facebook, tehditlere karşı WhatsApp ve Instagram’ı satın aldı”
Forrester’dan Colburn, Facebook’un en çok satın alma sonrası ve erken müşteri edinme pazarlamasında online perakendeciler için yararlı olduğunu söyledi. “Facebook, markanızı tanıyan, ürününüzü kullanan ve ürününüzü seve seve yayan bir platform. Yeni müşteriler ediniyorlar ve bu müşterilerle de aralarını hep iyi tutuyorlar.” diye ekledi.
Facebook’un, kullanıcılar için anlaşılınca değeri dijital dünyada güçlü hale geldi. Yıllarca artan inceleme çağrılarının ardından federal antitröst uygulayıcıları Facebook aleyhinde harekete geçerek, Federal Ticaret Komisyonu (FTC) rekabetine aykırı davranış olduğunu iddia etti. Ajans, Facebook’u, ortak sosyal ağlarına karşı bu tehditleri ortadan kaldırmak için özellikle WhatsApp ve Instagram’ı satın almakla suçladı. Facebook’un sosyal medya üzerinde bir hakimiyeti var.
FTC, “Daha iyi bir ürüne sahip bir katılımcı bile baskın bir kişisel sosyal ağın sahip olduğu ezici ağa karşı genellikle başarılı olamaz.” dedi. FTC’ye göre Facebook, reklam verenleri daha düşük reklam fiyatları ve reklamla ilgili artan seçim, kalite ve yenilik gibi rekabetin faydalarından mahrum bırakıyor.
Facebook, FTC’ye verdiği yanıtta, Instagram ve Whatsapp’ı satın almalarının antitröst yetkilileri tarafından zaten incelendiğini ve onaylandığını belirtti. Facebook Danışmanı Jennnifer Newstead, “Bu bir revizyonist tarih. Bunun haricinde antitröst yasalarının böyle işlemesi beklenmiyor. Hiçbir Amerikan antitröst uygulayıcısı daha önce iyi bir sebepten dolayı böyle bir dava açmamıştı.” dedi.
