Lüks e-ticaret, lüks markalar arasında rekabeti artırdı. Lüks ürün grubu Richemont’un başkanı ve hakim hissedarı Johann Rupert, 2015 yılında Monte Carlo’da düzenlenen bir endüstri konferansında sahneye çıktı ve en büyük rakiplerinden bazılarına adeta meydan okudu. Rupert, “Diğer büyük grupları, hissedar olduğumuz lüks eşya endüstrisi için tekelleşme olmayan tek bir platform oluşturmaya davet ettim.” dedi.
Rupert, ardından iki büyük lüks holdingin başkanları Bernard Arnault ve François-Henri Pinault ile konuştuğunu belirterek, “Onlara lüks perakendenin geleceğinin hem çevrimiçi hem çevrimdışı olduğunu söyledim. Ayrıca bu sektörün tek bir marka tarafından domine edilmek için fazla büyük bir pazar olduğunu belirttim.” ifadelerini kullandı. Rupert, ardından “Her zamanki gibi herkes bu işte kendi başına ilerlemek istedi.” sözlerini kaydetti.
Peki, lüks e-ticaret savaşları nereye gidiyor?
Lüks e-ticaret aktörleri sektörün geleceğini tartışıyor
Son 5 yıl ve koronavirüs salgını süreci incelenirse lüks e-ticaretin önemi ortaya çıkıyor. Çünkü lüks ürünlerin geleceği için sektörün önemli aktörleri e-ticarete odaklanmış durumda. Müzik endüstrisinde Spotify; turizm sektöründe Booking.com’un aksinde lüks moda endüstrisi hala tekelleşmeye uzak duruyor. Geçtiğimiz aylarda Cartier ve Van Cleef & Arpels’in sahibi Richemont ve Çinli teknoloji devi Alibaba, online moda perakendecisi Farfetch’e 1,1 milyar dolarlık yatırım yaptıklarını duyurdu. Ayrıca; Gucci, Saint Laurent ve Alexander McQueen’in sahibi olduğu Pinault ailesi, yatırım aracı Artémis ile Farfetch’teki hissesini 50 milyon dolar artırdı.
Bu hamle, lüks ürün sektörünün en büyük iki grubunu ortak amaçta birleştirdi ve potansiyel olarak iki baskın lüks e-ticaret platformu olan Richemont’a ait Farfetch ve Yoox Net-a-Porter arasında bir köprü oluşturdu. Lüks ürün endüstrisi, Çin tüketici pazarının artan gücüne karşın düşüşe geçti. Bu durum, şu anda Amazon ve Alibaba’nın kutupları arasında konumlanmış olan online perakende ortamının potansiyel olarak yeniden düzenlenmesi için zemin hazırladı.
“Bu, herkesin zirvede olmak istediği bir yarış”
Son 1 yıl içinde satışları “üç haneli” artan moda satış platformu Lyst’in kurucusu Chris Morton, “Pandemi, büyüme paritesi olarak online moda sektörüne büyük bir ışık tuttu. Önümüzdeki beş yıl içinde kesinlikle bir kategori lideri ortaya çıkacak.” dedi ve ekledi; “Bu, herkesin zirvede olmak istediği bir yarış!”
New York Üniversitesi Stern School of Business’ta pazarlama profesörü olan Scott Galloway de aynı fikirde… “Ultra lüks e-ticaret sektörü mantıklı bir fikir; ancak şimdiye kadar kimse bunu başaramadı.” dedi.
Lüks e-ticaretin öncüleri; Farfetch ve Yoox
Batı’nın lüks e-ticaret ortamına son 10 yıl içinde iki büyük aktör hakim oldu. Bu aktörler; 2007 yılında José Neves tarafından kurulan envantersiz pazar yeri platformu Farfetch ve toptancıların en büyüğü Yoox Net-a-Porter.
Bununla birlikte lüks markalar, e-ticareti benimsemekte gecikti. Çoğu Amazon gibi devlerin tekliflerini reddetti; çünkü Farfetch veya Yoox’a güveniyorlardı. Bunun nedeni kısmen lüks sektörün münhasırlığı ile çelişen Amazon’un “hazır stoklu pazaryeri” olarak tanınmasıydı. Amazon’da taklit ürünler sunan üçüncü taraf satıcılar da bu durumda etken oldu. Amazon’dan bir sözcü, “Amazon, taklit ürünlerin satışını kesinlikle yasaklıyor. Satış politikamıza uyulması için yoğun çaba sarf ediyor.” dedi. Ayrıca, şirketin, diğer markaların yanı sıra Valentino ile ortaklaşa dolandırıcılar aleyhine dava açtığına dikkat çekti.
Pandemi, lüks markaları yerleşik platformlara yönlendirdi
Pandemi, birçok lüks mağazayı kapanmaya zorladı. Bu sebeple markaların dijital satışlar ve dijital müşteriler için yerleşik platformlara odaklanmaktan başka seçeneği yoktu. Yönetim danışmanlığı firması Bain & Company tarafından açıklanan verilere göre, 2019 yılında 39 milyar dolar olan lüks e-ticaret ürün satın alımları 2020 yılında 58 milyar dolara ulaştı. Küresel lüks e-ticaret pazar payı, yüzde 12’den yüzde 23’e yükselerek neredeyse ikiye katlandı.
Bain danışmanlarından Claudia D’Arpizio, “Lüks e-ticaret artık hızlı bir değişim ortamında.” dedi. Büyük yatırımlara rağmen çok az lüks markanın bu alanda karlı bir süreç yönettiğini de ekledi.
Bu durumu değerlendirmek üzere harekete geçen Amazon, iki girişime yoğunlaştı. İlk olarak mayıs ve ekim ayları arasında hem Amerika Birleşik Devletleri’nde hem de Avrupa’da özel vitrinlerin açılışını yaptı. Vogue ve yerel moda konseyleri ile birlikte oluşturulan her iki vitrin, büyük satıcıların siparişleri iptal etmesi üzerine çaresiz kalan bağımsız moda tasarımcılarının çalışmalarını listeledi.
Amazon ve Vogue, bağımsız moda tasarımcılarını online ortama taşıdı
İkinci olarak, Amazon, 150 milyon Prime abonesine yönelik yeni bir “Lüks Mağazalar” uygulaması tanıttı. Jeff Bezos’un sahibi olduğu Amazon ve Anna Wintour tarafından yönetilen Vogue, bağımsız tasarımcıların çalışmalarını listelemek için online bir girişimde birlikte çalıştı.
Amazon’un Lüks Mağazalar projesinin ilk ortağı Oscar de la Renta’nın CEO’su Alex Bolen, eylül ayında Vogue’a yaptığı açıklamada, “Mevcut müşterilerimizin yüzde 100’e yakın bir kısmının Amazon’da olduğunu ve bunların büyük bir kısmının Prime üyeleri olduğunu tahmin ediyorum.” dedi. Ayrıca, “Yeni müşteriler kazanmanın yanı sıra mevcut müşterilerle daha fazla fikir paylaşımı için bu gerekliydi. Müşterilerimiz alışverişte nerede rahat hissediyorsa biz de onlara o platformda ulaşmak istiyoruz.” sözlerini kaydetti.
Roland Mouret ve Altuzarra gibi diğer markalar da bu sürece katıldı. Amazon, 2021’in ilk çeyreğinde daha fazla lüks markanın devreye girmesinin beklendiğini söyledi. Alibaba’nın Tmall sitesinde olduğu gibi yalnızca davetle giriş yapılabilen lüks platform Farfetch ve Luxury Pavilion’da olduğu gibi katılımcı markalar ürünlerinin uygulamada nasıl sunulduğunu kontrol ediyor. Böylece Amazon’un kullanıcı dostu arayüzü ve çeşitlilik eksikliği konusundaki korkuları yatıştırılmış oluyor. Amazon, ayrıca, Vogue’un eski dijital kreatif direktörü ve tasarımcı topluluğuyla derin bağları olan editör Sally Singer’ı moda yönetiminin başına getirerek, moda kimliğini güçlendirdi.
New Yorklu tasarımcı Jonathan Cohen, Amazon’un geçtiğimiz mayıs ayında hayata geçirdiği “bağımsız tasarımcılar” projesine katılan tasarımcılardan biri; fakat daha sonra bu platformda devam etmeme kararı aldı. Cohen, markanın müşterilerinden, “neden bu kadar pahalı parçaların Amazon’da satıldığını” sorgulayan mesajlar aldığını söyledi.
Yine de bu sektörde tek başına yürümek de giderek zorlaşıyor. Dünyanın en büyük lüks ürün grubu Louis Vuitton, Amazon ile çalışma fikrini açıkça reddetti; ancak şirketin alternatif çözümü olan 24 Sèvres, tüketiciler arasında pek tutmadı ve satışları düştü. 24 Sèvres, Dior ve Céline’in özel bir anlaşması ile 2017 yılında toptan satış platformu olarak hayata geçirilmişti.
New York Üniversitesi profesörü Bay Galloway, “’Platform’ terimi ilk bakışta çok mantıklı geliyor; ancak biraz düşündüğünüzde, herhangi bir geri dönüş görmeden önce on milyarlarca dolar harcamanın garanti olması anlamına geliyor.” dedi.
Farfetch ve Alibaba’nın lüks e-ticaret girişimleri
2018 yılında halka açılan Farfetch, fiziksel satış yapan butikler için lüks e-ticaret pazarını içeren bir iş modeline sahip. Markaların back-end teknolojileri ve lojistiği üzerinde doğrudan çalışıyor. Off-White ve Palm Angels gibi markaları üreten ve dağıtan New Guards Group’un 675 milyon dolarlık satın alınması sayesinde doğrudan marka sahipliği de var. Geçtiğimiz ay şirket, ayrıca, rekor oranında kâr yaptığı bir çeyrek bildirdi. Şirketin geçtiğimiz yıl üçüncü çeyrekte sattığı malların değeri, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 62 artarak 798 milyon dolara ulaştı. Brüt kârı yüzde 82 arttı. Bu rakamlar şirketin 2021 yılında büyük kâr marjlına ulaşacağının sinyallerini verdi.
Farfetch’ten Neves, Amazon’un lüks e-ticaret üstünlüğü yarışında lider bir rakip olduğunu kabul ediyor. Bu nedenle en büyük uluslararası rakibi Alibaba ile iş birliği kurması mantıklı geliyor. Farfetch’teki yeni Richemont-Alibaba yatırımı, Alibaba’nın lüks markaların Amazon ile yaşadığı bazı sorunları nasıl aşabildiğinin altını çiziyor. Tmall Luxury Pavilion, son derece gösterişli ve kontrollü bir müşteri deneyimi sunuyor. Sahte ürünleri engelleyeceğini vaat ediyor. Yaklaşık 200 üst düzey ismi başarıyla kendi sitesine çekti.
Bununla birlikte, bu durum, uluslararası seyahatteki son kısıtlamalardan sonra eskiden sınır ötesi lüks alışverişlerde savurganlık yapan Çinli tüketicilerin kendi ülkelerinde lüks alışveriş yapabilmeleri anlamına geliyor. Alibaba ve Richemont, Farfetch’e her biri 300 milyon dolar ve “Farfetch China” adlı yeni bir ortak girişime 250 milyon dolar yatırım öngördü. Çin, varlığın yüzde 25’ine sahip olacak ve yaklaşık üç yıl içinde yüzde 24 daha satın alma seçeneğine sahip olacak. (Danışmanlık firması McKinsey & Company, Çinli tüketicilerin 2025 yılına kadar 178 milyar dolarlık lüks harcama yapacağını tahmin ediyor).
“Lüks ürün endüstrisi Amazon ile savaşmakta zorluk çekebilir”
Richemont’un başkanı Rupert, “Bu yolla rakiplerimizin ötesine geçtiğimizi düşünüyorum. Ya çarkın kendisisiniz ya da çarkın içindeki bir parça… Ben ikincisi olmaktan nefret ediyorum.” diyor. Rupert, ayrıca şunları vurguluyor; “Bu anlaşmayı yeni bir perakende yönteminin kabulü olarak görüyoruz. Lüks ürün endüstrisinin tamamı bile Amazon gibi bir devle savaşmakta zorluk çekebilir.”
Richemont, bir zamanlar Farfetch’in en büyük rakibi sayılan Yoox Net-a-Porter’ın da sahibi olduğu için alışılmışın dışında bir konumda. Online projesi zarar etmeye devam ediyor. Beyaz yakalı müşterilerinin çoğunu kaybeden Yoox, pahalı bir oluşum olduğunu kanıtladı. Üç yıl önce, Yoox birleşmesi öncesinde, Net-a-Porter’in kurucuları Farfetch ile birleşmekten vazgeçti. Artık Richemont’un oyunu daha sağlam oynamak gibi bir planı olduğuna göre, hem holdingler hem de Asya ile kritik bağlara sahip lüks e-ticaret grubunun oluşturulması etrafında spekülasyon büyüdü.
“Lüksü satın alma biçiminde paradigma değişikliğine tanık oluyoruz”
Rupert’ın -makalenin başında bahsi geçen- 2015 yılındaki konuşmasında dinleyiciler arasında bulunan Neves, bir röportajda, “Her gruba veya markaya açık olduğumuzu hatırlatmak istiyorum.” demiştir. “Markalar ve perakendeciler bizim rakibimiz değil, ortağımızdır. Giderek daha fazla tüketicinin internete yönelmesiyle birlikte insanların lüksü satın alma biçiminde bir paradigma değişikliğine tanık oluyoruz. Müşterilerin bunun bir parçası olmasına yardımcı oluyoruz.”
Ama bu konuda hala engeller var. Alibaba ile bir ortak girişim, Farfetch’in mevcut operasyonlarını potansiyel olarak mahvedebilir. Çin’deki yine bir Farfetch girişimi olan JD.com, geçmişte tüketicilerde istenen etkiyi oluşturamadı. Buna ek olarak, birçok lüks marka, üçüncü şahısların dahil olmadığı, dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar kendilerini tüketicilere bağlayan dijital kanalları kontrol etmek için hala özlem duyuyor.
McKinsey’nin küresel lüks ürün sektör başkanı Antonio Achille, “Bunun kazanan her şeyi alacağı bir durum olacağından emin değilim.” dedi ve ekledi; “Ancak Amazon’un oyuna gireceğine veya daha fazla konsolidasyon olacağına şüphe yok.”
Bazı yönetici değişiklikleri, lüks şirketlerin kendilerini bu yeni çağa hazırladığını öne sürüyor. Yoox Net-a-Porter, şu anda Richemont’ta dijital dağıtım grup direktörü olan Geoffroy Lefebvre’nin ocak ayında CEO olacağını duyurdu. Bu arada, Matchesfashion.com, Yoox Net-a-Porter’ın küresel satın alma direktörü Elizabeth von der Goltz’u yeni oluşturulan e-ticaret sorumlusu pozisyonu için aldığını açıkladı.
LVMH’nin dijital şefi Ian Rogers, “Ledger” adlı Fransız kripto para birimi girişimine katılmak üzere ayrıldığını doğruladı. Geçmişte Neiman Marcus’un bir parçası olan Alman lüks e-ticaret şirketi Mytheresa, online satışlardaki artıştan faydalanmak için ABD’de halka arz için başvuruda bulunduğunu açıkladı.
Pazarlama profesörü Scott Galloway, şirketler için lüks e-ticaret hesaplarının basit olduğunu söylüyor. İkinci Dünya Savaşı’na bir atıf yaparak, “Lüks sektörü, e-ticaretin Batı’da Amazon ve Doğu’da Alibaba tarafından domine edildiği gerçeğiyle mücadele ediyor.” dedi. Galloway, “Hiç kimse Almanlarla kendi başlarına savaşamaz; bu yüzden Ruslarla ittifak kurmaları gerekiyor. Bu durumda Ruslar, Alibaba oluyor. Bu, Rusların, İngilizlerin ve Amerikalıların ittifak kurması gibi bir durum. Onlar aslında rakipler; ancak gerçek düşman Seattle’da!”
