Müşteri deneyimi nedir?

E-ticaret perakendecilerinin son dönemlerde çokça konuştukları “müşteri deneyimi” kavramı içerik olarak çok sayıda bileşenden oluşan hem teknik hem de yönetsel bir kavramdır. Teknik tarafını ön plana çıkaran iş modellerinde yönetsel, yönetsel tarafını iyi bilen şirketlerde de teknik sorunlara yol açarak müşteri ve ciro kaybına neden olmaktadır. Doğrusu hem teknik hem de yönetsel bileşenlerin uyumlu bir şekilde bir araya gelerek dengeli bir müşteri deneyimi tasarlanarak müşterilere sunulmasıdır.

Müşteri deneyimi, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası sürecinin tüm aşamalarında bilişsel, duygusal ve davranışsal tüketici tepkilerinin toplamıdır. Dört deneyim alanı estetik, gerçeklerden kaçma, eğlence ve eğitim bileşenlerini içerir. Müşteri deneyiminin farklı boyutlarını, duyularını, duygularını, hislerini, algılarını bilişsel değerlendirmelerini, katılımını, anılarını ayrıca manevi bileşenleri ve davranışsal niyetlerini de içerir.

Bu kapsamlı tanımdan da anlaşılacağı üzere sadece satın alma sürecinde müşteri adayının ayrıntılı bir analizini yapmadan deneyim tasarımı yapmak boşa zaman ve emek harcamak anlamına gelir. Bu nedenle işin teknik ve yönetsel yanının birlikte düşünen bütünsel bir bakış açısına ihtiyaç vardır.

Şirketlerde pazarlama yönetimi; pazarlama araştırmasından başlayarak, marka oluşturmak, pazarlama iletişimini yönetmek, ürün ya da hizmetleri pazarlamak, fiyatlandırma ve dağıtım kanalı faaliyetlerini planlamak ve de müşteri hizmetlerini yönetmek gibi çok sayıda faaliyetten sorumludur. Bu süreçlerin tamamında müşterilerin markayla yaşadığı deneyimler bulanmaktadır. Pazarlama iletişimi, dağıtım kanalı ve müşteri hizmetleri fonksiyonlarının neredeyse tamamı müşteri deneyimi olarak adlandırılan süreçlerle ilişkilidir. “Müşteri Deneyimi” olarak adlandırılan ve pazarlama yönetiminden giderek ayrılan ve zamanla pazarlama yönetiminin yerine geçeceği düşünülen alanda yürütülen faaliyetler ise şu şekilde özetlenebilir. Şirketin genelinde müşteri odaklı bir yaklaşım uygulamak, müşterileri dinlemek ve onların ihtiyaçların anlamak, müşteri beklentilerini karşılamaya yönelik performans kriterleri belirlemek, müşteri deneyimini iyileştirmeye odaklanan ekipleri yönetmek ve ömür boyu müşteri bağlılığı oluşturmak için kampanyalar geliştirmek.

Görüldüğü gibi her iki faaliyet alanının yaptığı işler birbiriyle çok ilişkili ve birbirinden ayrılması zor. Bu noktada müşteri deneyimi adıyla bir uzmanlık alanının neden oluştuğunu irdelemek ve gerçek fonksiyonunun anlamak önem kazanıyor.

Müşteri deneyiminin faaliyet alanları

Müşteri deneyiminin faaliyet alanına giren konulara bakıldığında temel amacın; müşterinin duyusal, duygusal ve bilişsel özelliklerini de dikkate alarak kolay, eğlenceli ve problemsiz bir satış süreci yaratmak olduğu açıkça görülür. Ancak satış sürecinin nerede başlayıp nerede bittiğine ilişkin yeni yaklaşımlar deneyimin yönetsel tarafının çözeceği işlerdir. Pazarlama yönetiminin geleneksel satın alma karar süreci, her bir tüketicinin ağ toplumunun bir üyesi olarak yaşamaya başlamasından beri büyük ölçüde değişmiştir. Markalar da, müşteriler de bir platform üzerinde sürekli etkileşim halinde olduklarından satın alma karar sürecini pazarlama hunisi ile açıklamak artık mümkün değil. Daha geniş bir bakış açısına ve yeni yöntemlere ihtiyaç vardır. Pazarlama yönetimi son yıllarda pazarlamanın temel fonksiyonları olan tanıtım, dağıtım, fiyat ve ürün konularında farklı uzmanlık alanlarına bölünmektedir. Fiyat yönetimi çok önceden farklı bir uzmanlı olanı olarak ayrışmış ve büyük perakende iş modellerinde fiyatlamadan sorumlu yönetici pozisyonları açılmıştır. Ürün yöneticiliği pozisyonlarının açılması da benzer bir ihtiyaçtan ortaya çıkmıştır. Deneyim ise bütün bu süreçlerde nihai hedef olan satışın şansa bırakılmaması amacıyla için ortaya çıkmıştır.

Satın almaya yolculuğunda müşteri deneyimine eşlik eden bir başka alan da kullanıcı deneyimi kavramıdır. Müşteriler ağ üzerinde yaşadıklarından her türlü ürün ve hizmete ağırlıklı olarak dijital kanallardan ulaşmaktadır. Satın alma dijital kanallarda gerçekleşsin ya da gerçekleşmesin istisnasız bütün alışverişlerde dijital kanalların bir payı mutlaka vardır. Web sitesi, mobil uygulama, mobil kanal, sosyal medya kanalları, e-pazaryerleri müşterilerin bir şekilde ürün ve hizmetlere ulaştığı, haberdar olduğu, bilgi ya da tavsiye aldığı kanallar. Müşteri harekete geçtiğinde satın alma eylemini gerçekleştirmek için ek olarak çağrı merkezleri, fiziksel mağazalar, self servis mağazalar, otomatik satış makineleri gibi sayısız seçeneğe sahiptir. Bütün bu seçeneklerin her birini kullanma imkanına sahip olan müşterinin tüm bu kanallarda sürtünmesiz bir kullanıcı deneyimi yaşaması gerekir. Mobil telefonuna mesaj gelen bir müşterinin markanın web sitesinde karşılaştığı chatbot konuşmayı yeni öğrenen çocuk taklidi yaptığında deneyimin kesintiye uğraması kaçınılmaz olur. Ya da web sitesinden verdiği bir sipariş hakkında bilgi almak için çağrı merkezini arayan müşteri dakikalarca markanın reklamlarını ya da en çok bilinen klasik müzik eserlerini dinlemek zorunda kalırsa deneyim orada kesilir.

Uçtan uca sağlıklı bir müşteri deneyimin ilk aşaması kullanıcı deneyiminin kusursuz olmasıdır. Bu noktada kullanıcı deneyimini tasarlayanlar görsel iletişimi, grafik tasarımı ve teknolojik yenilikleri ön plana alırlar. Birçok kanalı aynı anda kolay, hızlı ve sorunsuz bir şekilde kullanmak isteyen kullanıcıların beklentilerine karşılık gelen bir kullanıcı deneyim burada oluşur.

İkinci aşamada ise işin pazarlama yönetimini ilgilendiren kısımları tasarlanır. Kullanıcı deneyimi başarılı olursa müşteri deneyimi yaşanmaya başlanır. Müşteri ürün çeşitliliği, fiyatlar, teslimat seçenekleri, satın alma süreçlerinde ihtiyaç duyulan destekler, ödeme, satın alma sonrası süreçler kullanıcı deneyimiyle başlayan yolculuğun başarılı bir satışla sonuçlanmasını sağlar. Asıl büyük kazanç ise müşterinin bu bütünsel deneyimden memnun kalıp markaya bağlı kalması ve sonraki satın alımlarını da bu markadan yapmasıdır.

Bu iki deneyim alanının birlikte tasarımlamayan markalar ya kullanıcı tarafında ya da müşteri deneyimi tarafında yolculuğun kesilmesi sorunuyla sık sık karşılaşıyorlar. Bu da zaman, emek ve kaynak kayıplarına neden oluyor. Bunu önlemenin tek yolu bütün kanallardan gelebilecek her türlü öneri, şikayet ve diğer bildirimleri toplamak, müşteri memnuniyetini ölçmek ve elde edilen iç görülerle sorunlu noktaları düzeltmektir. Bu yolla deneyim sürekli geliştirilebilir. Somut olarak müşteri memnuniyet skorları, tavsiye skorları her zaman en üst seviyelerde olmalıdır.

Müşteri deneyiminde ekol: Amazon

Kullanıcı ve müşteri deneyimi konusunda e-ticaret sektöründe bir ekol haline gelen Amazon bütün markalara çok güzel örnekler sunuyor. Bütün kanallarını bütünleşik bir şekilde en üst seviyede kullanıcı deneyimi yaratacak seviyede çalıştıran Amazon’dan memnun olmayan müşteri neredeyse yok gibi. Ancak her marka kendi kullanıcı ve müşteri deneyimiyle rakiplerinden ayrışmak için kendi kültürü, değerleri ve müşteriye bakışı ile fark yaratmak zorundadır. Aksi durumda Amazon’un bu üstünlüklerini büyük bir avantaja dönüştürüp pazarın en büyüğü olduğunu sadece izlemek zorunda kalır.

E-ticarette her geçen gün işler daha da zorlaşıyor. Ürünleri üreten ve/veya satışına aracılık edenlerin sadece bir web sitesine sahip olmalarının ya da bir pazaryerinde hesap açmalarının yeterli olduğu devirler çok geride kaldı. Birden çok kanalı aynı anda kullanan, her geçen gün daha yüksek bir memnuniyet beklentisi olan, kullanıcı deneyiminden hoşnut olursa satın alma deneyimini sürdüren son derece bilinçli bir tüketici profili var karşımızda. İşini çok ciddiye alan ve herkese örnek olan markalar bir yana, diğerleri bu aralar hızla büyüyen cirolara aldanmamalı. Tüketici belki yokluktan, belki de çaresizlikten şimdilik sizi tercih ediyor olabilir. Ancak kullanıcı ve müşteri deneyimini bütünsel olarak ele alıp tasarlayan markalar pazara geldikçe işler daha da zor olabilir. İşin bu tarafı ciddi bir mühendislik ve yönetim bilgisi gerektiriyor. Tedarikten, satış sonrasına kadar müşteriyle ilgili bütün süreçler deneyimin bir parçası. Talep edilen ürünün tedariğinden teslimi ve iadesine kadar bütün fiziksel hareketlerin kusursuz yönetilmesi gerekiyor. Ayrıca bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında tüm kanallarda müşteriyle iletişim ve etkileşimi de tasarlamak gerekiyor. Mükemmel bir müşteri deneyimi yaratmak için bu kanallardan gelen bütün geri bildirimlere ihtiyaç var.